Ce billet s’intéresse aux fondements théoriques des Nudges. Leurs promoteurs sont principalement des chercheurs mobilisant l’économie comportementale (ou « behavorial economics »). Cette approche a pour objectif de décrire le comportement des agents économiques, non pas tel qu’il devrait être, mais tel qu’il est réellement. Après avoir vu comment l’économie comportementale remet en cause certains postulats de l’économie néoclassique standard, nous reviendrons sur les travaux fondateurs avant de conclure sur les enjeux et critiques contemporaines.

L’homo-oeconomicus n’existe pas

Afin de décrire la réalité des comportements, les économistes béhavioristes vont mobiliser l’apport de la psychologie pour comprendre pourquoi dans la plupart des cas, les individus prennent des décisions qui s’écartent des prédictions de la théorie économique.

La théorie économique standard postule que les agents économiques sont des « homo-oeconomicus ». C’est-à-dire que lors d’une prise de décision, ils sont en capacité d’évaluer l’ensemble des options, de classer leurs choix selon leurs préférences, et à l’aide de niveau d’information parfaite et d’un raisonnement logique, prendre la décision optimale. Ces individus ont alors pour seul objectif de maximiser leur intérêt personnel tout en minimisant leurs coûts.

L’économie comportementale part du principe que la rationalité est limitée (en lien avec les travaux d’Herbert Simon). Les axiomes de l’économie standard sont en permanence invalidées dans la pratique. En effet, les capacités cognitives des individus sont limitées : ils choisissent la moins mauvaise solution. Au-delà de ces limites, ils peuvent ne pas vouloir prendre la solution optimale. Ici, est réintroduit la question de l’altruisme, mais aussi le poids des émotions et des interactions sociales. Ainsi, l’économie standard ne parvient pas à prévoir le comportement des agents puisque ceux-ci ont des personnalités multiples, changeantes et sont bien souvent irrationnels.

Pour être en capacité de décrire les comportements en situation, l’économie comportementale s’appuie principalement sur une méthodologie expérimentale (en laboratoire ou non) pour comprendre et analyser les raisons des erreurs des individus. L’objectif est alors de s’intéresser aux violations de la théorie économique, et repérer s’il existe une régularité dans ces irrégularités.

Des psychologues comme fondateurs de l’économie comportementale

L’économie comportementale, qui se développe dans les années 1980, prend appui sur des travaux de psychologues, et plus particulièrement sur les travaux de Kahneman et Tversky. Ils analysent les erreurs de jugement durant les années 1970 et aboutissent à la « théorie des perspectives » (Kahneman et Tversky, 1979, 1981).  Dans cette théorie, l’objectif est de comprendre comment les individus prennent des décisions dans des contextes risqués. Ils expliquent alors que les agents font des erreurs de perspectives, ce qui remet en cause la théorie de l’utilité espérée où pour chaque choix, les agents économiques attribuent une probabilité. Ici, ils montrent que les décisions s’exercent en deux temps. Il y a d’abord une première phase de cadrage et ensuite une phase d’évaluation. Dans la première période, les individus vont reformuler les choix, attribuer une valeur aux décisions à partir de ce qu’ils connaissent avant d’évaluer les options, c’est de cette première phase que peuvent naître les erreurs de jugement.

On peut retenir deux éléments essentiels dans cette théorie. Premièrement, les décisions dépendent d’un point d’ancrage. C’est-à-dire que la valeur d’une option ne se mesure pas dans l’absolu mais au regard d’un point de référence. Les gains et les pertes ne sont pas évaluées de manière absolue mais de manière relative (un gain de 10 euros sera perçu plus positivement pour quelqu’un qui a 100 euros dans son portefeuille, que pour quelqu’un qui a 1000 euros). Deuxièmement, les individus ont une aversion aux risques. Ils attribuent beaucoup de poids aux pertes. Par exemple, Kahneman et Tversky ont demandé lors d’une expérience à des étudiants de choisir entre deux options : A/ gagner de manière sure 500 dollars ; B/ avoir une chance sur deux de gagner 1000 dollars. 84 % des interrogés ont alors choisi l’option A. Ainsi, ces comportements peuvent justifier une certaine forme d’inertie.

C’est de la rencontre entre les deux psychologues et l’économiste Thaler que nait l’économie comportementale.  Ce dernier publie un article en 1980 où il s’intéresse à la prise des décisions des consommateurs en remettant en cause la théorie économique standard et en mobilisant la théorie des perspectives comme cadre théorique. Son objectif est alors de faire en sorte que l’économie soit capable de prévoir et décrire les comportements des consommateurs tels qu’ils sont. Depuis les années 1980, les travaux en économie comportementale ont ainsi comme objectif de lister les biais cognitifs ou « economic mental illusions » (Thaler, 1980), les erreurs de jugement étant la normalité bien plus que l’exception. Parmi ces biais (sur lesquels nous reviendrons dans un prochain billet sur l’ouvrage de Thaler et Sustein de 2008), il y a par exemple le biais de statu quo (lié à l’aversion aux risques), l’excès d’optimisme, le biais de représentativité (importance des stéréotypes), le poids des pairs, l’effet de « framing » (la manière dont sont présentées les choix), le biais en faveur du présent (qui explique par exemple pourquoi les fumeurs peinent à arrêter de fumer), etc.

Kahneman et Thaler ont tous deux théorisé le bonheur à partir de l’économie comportementale. La vidéo ci-dessous (2010) illustre la pensée de Kahneman.

Le poids de ces travaux, dans le monde académique, n’a cessé d’augmenter, Kahneman a d’ailleurs reçu le prix Nobel d’économie en 2002 (phénomène rare pour un psychologue). Il a théorisé (Kahneman, 2011), l’idée des deux systèmes de pensée. C’est-à-dire que nous avons tous un système de pensée rapide, automatique qui fait appel à l’instinct, et un autre système plus lent qui fait appelle à la réflexion. La plupart du temps nous prenons des décisions à partir du système 1, nous conduisant à des erreurs de jugement. Kahneman propose ainsi d’aider les individus à repérer ces biais pour modifier leurs comportements, certains économistes iront plus loin en conseillant les hommes politiques au travers des nudges.

Les enjeux autour de l’économie comportementale

Ainsi, ce qui est essentiel à retenir est que l’économie comportementale a permis l’intégration des apports de la psychologie dans la réflexion économique sur la prise de décision. Elle permet de montrer qu’ils existent des biais cognitifs mais aussi des biais liés aux interactions sociales  (poids des normes sociales, en lien avec des travaux en sociologie) et des biais émotionnels (prise en compte de la peur, de la tentation, analyse de l’impact de la publicité et du marketing sur le choix des consommateurs). Récemment, un autre courant s’est développée : la neuroéconomie avec des économistes comme Camerer (2005) qui associe économie et neurobiologie pour analyser les facteurs psychologiques et émotionnels à partir d’imagerie cérébrale. L’économie comportementale se prévaut aujourd’hui d’être en capacité de prédire l’irrationalité, une affirmation théoriquement très forte et clivante. Ainsi, Ariely (2009), dans son ouvrage, véritable bestseller, montre que les biais sont systématiques et donc prévisibles, il est ainsi possible de les corriger.

Par ces évolutions récentes, l’économie comportementale va s’opérationnaliser dans les années 2000, c’est-à-dire que les enseignements théoriques vont trouver des applications pratiques alimentant aussi bien le secteur privé que le secteur public. C’est de cela que va naître les nudges. En effet, puisqu’il est possible d’analyser les déviations par rapport au modèle rationnel, l’Etat peut intervenir pour aider les individus à prendre les « bonnes décisions » et les protéger de leur irrationalité. La politique publique ne doit pas se concentrer sur les contraintes et les incitations mais bien sur la structuration des choix afin que les personnes agissent dans leur propre intérêt, c’est le paternalisme libertarien.

Le succès de l’économie comportementale s’est accompagnée de critiques. En effet, ces économistes, réunis au sein de la « Behavorial economics Roundtable »,   ont aujourd’hui un poids politique très important que nous analyserons dans un prochain billet. Il convient juste de rappeler ici qu’au-delà des limites scientifiques (en particulier sur la généralisation de résultats issus d’expérimentation), des critiques existent sur le passage entre théorie et pratique, c’est-à-dire sur la manière dont les économistes sont passés d’une analyse des erreurs de jugement à la mise en place d’outils dont l’objectif est de modifier les comportements (Saint-Paul, 2011).

 

Bibliographie indicative

Ariely D., 2009, Preditably Irrational, Harper Collins

Camerer C., Lowenstein G., Prelec D., 2005, « Neuroeconomics : How neuroscience can inform economics », Journal of Economic Literature, vol.43, n°1, p.9-64

Kahneman D., Tversky A., 1979, « Prospect theory : an analysis of decision under risk », Econometrica, vol.47, n°2, p.263-291

Kahneman D., Tversky A., 1981, « The framing of decisions and the psychology of choice », Science, New series, vol.211, n°4481, janvier, p.453-458

Kahneman D., 2011, Thinking, fast and slow, New York : Farrar, Straus and Giroux.

Saint-Paul G., 2011, The tyranny of utility : behavorial social science and the rise of paternalism

Thaler R.H., 1980, « Toward a positive theory of consumer choice », Journal of economic behavior and organization,

Thaler R. Sunstein C., 2008,  Nudge : Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness, New Haven, Yale University Presse

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