Ariely D., 2009, Preditably Irrational. The hidden forces that shape our decisions, Harper Collins

(En français: Ariely D., 2009, C’est (vraiment?) moi qui décide, Flammarion)

Dan Ariely, économiste et psychologue, est aujourd’hui incontournable dans le champ de l’économie comportementale. Son ouvrage Predictably Irrational, traduit dans 30 langues, a permis une diffusion à grande échelle de ce courant.

L’objectif de l’ouvrage est affiché dès le titre : il s’agit de décrypter « the hidden forces that shape our decision ». Ainsi, à partir des acquis de l’économie comportementale (voir le billet sur l’économie comportementale), Dan Ariely propose d’analyser nos comportements tels qu’ils sont et non tels qu’ils devraient être, contrairement à ce qui peut être fait traditionnellement en économie : « Wouldn’t economics make a lot more sense if it were based on how people actually behave, instead of how they should behave ? ». (p.239). Cette connaissance fine de nos comportements permettrait de déterminer des régularités et donc en quelque sorte de prédire l’irrationalité.

Tout au long du livre, Dan Ariely aborde des champs très variés toujours  avec la même méthodologie, celles expérimentations. Elles sont réalisées sur ses collègues ou sur ses étudiants, bien souvent en situation réelle et parfois en laboratoire. Dans un premier temps, nous verrons les résultats de ces expérimentations sur la connaissance de notre irrationalité. Puis, nous analyserons les conclusions de l’auteur et les conseils et préconisations qu’ils donnent à ses lecteurs mais aussi aux décideurs politiques.

Qu’est-ce qui nous conduit à être irrationnels ?

L’ensemble des chapitres présente la même construction. Ils commencent tous par un exemple concret de comportement irrationnel, puis à l’aide des apports de l’économie comportementale, Ariely réalise des expérimentations à partir desquelles il tire des conclusions et des préconisations. Ce qu’il faut retenir de ces résultats, c’est qu’ils existent des éléments que les individus ne maîtrisent pas qui les poussent à être irrationnels, l’auteur les définit comme : « A force (emotions, relativity, social norms, etc.) that influences our behavior » (p.243).

Une partie importante des chapitres traitent de la question du prix et remettent en cause la loi de l’offre et de la demande. Ariely commence par évoquer la tendance que nous avons à juger les prix non pas dans l’absolu mais par rapport à des points de référence. Il montre alors comment ce type de jugement peut nous conduire à faire de mauvais choix. Il prend l’exemple du “decoy effect” qui est une stratégie que les vendeurs utilisent en introduisant une option d’achat peut intéressante qui va alors rendre les autres options plus attractives. Dans la vidéo suivante, Ariely donne des illustrations du “decoy effect”.

Il poursuit son analyse des prix en remettant en cause l’indépendance entre l’offre et la demande, soulignant la manière dont celle-ci peut-être influencée par l’offre. Il évoque également le rôle de la gratuité, nous poussant parfois à acheter des choses dont nous n’avons pas besoin (par exemple, une offre du type 2 achetés, 1 gratuit).  Il montre aussi comment un prix élevé est vu comme un signal de bonne qualité, notamment dans le cas des médicaments. Enfin, il explique comment nous avons une tendance à surestimer la valeur de ce que nous possédons.

Dan Ariely aborde par la suite des thématiques beaucoup plus larges comme le rôle de l’excitation qui révèle que nous sommes incapables de prévoir nos comportements une fois que nous sommes sous l’effet de la passion ou de l’énervement. De la même, la procrastination et le manque de contrôle de soi nous conduisent à privilégier nos envies et désirs immédiats au détriment d’objectifs de plus long terme. C’est ce qui explique pour lui en partie pourquoi les américains n’épargnent pas assez.  Il montre aussi comment la diversité des options lors d’une prise de décision nous conduit parfois à faire de mauvais choix. Dans le chapitre 9,  il revient également sur le rôle  des attentes, en illustrant le rôle du marketing. En effet, à l’aide des neurosciences, il a été mis en évidence que certaines marques pouvaient déclencher des émotions et des attentes particulières qui pouvaient ainsi déclencher un achat.

De tous ces exemples, dont nous avons fait un synthèse très brève ici, Ariely conclue que nos comportements ne correspondent pas du tout à l’image de l’homo-oeconomicus:  « In fact, these examples show that we are not noble in reason, not infinite in faculty, and rather weak in apprehension » (p.232).

Quels enseignements tirés de l’économie comportementale ?

L’ouvrage permet ainsi de mettre en évidence les forces qui agissent sur nos comportements et qui nous conduisent à faire des erreurs de jugement. A partir de ces premiers constats,  un second objectif de Dan Ariely est d’aider ses lecteurs à surmonter cette irrationalité : « The good news is that these mistakes also provide opportunities for improvement » (p.240).

Ainsi, à la fin de chaque chapitre, il nous donne quelques conseils.Par exemple, pour éviter d’être soumis à nos passions, il préconise de prévenir d’éventuels dérapages, comme mettre un limitateur de vitesse à sa voiture . Il propose aussi la mise en place de cartes de crédit « self-control », où la personne s’accorde avec sa banque à l’avance sur les montants qu’elle n’a pas envie de dépasser par mois. Ici, on perçoit alors l’équilibre recherché par Ariely entre contraintes et liberté de choix : « Some freedom of choice but built-in boundaries as well » (p.123). Cela rentre directement dans la logique des Nudges décrite par Thaler et Sunstein . Ainsi, à l’instar de ces deux auteurs, Ariely propose aussi certaines préconisations en termes de politiques publiques qui s’inscrivent dans la logique du paternalisme libertaire . Il évoque par exemple la question des dépistages de maladie. Forcer les patients à aller se faire dépister serait une solution mais cela contraint la liberté des patients. Il propose alors que ceux-ci donnent 100 euros à leur médecin qui leur rendra s’ils vont réaliser leur examen. Ariely se positionne ainsi pour une liberté de choix tout en préconisant une intervention importante de l’Etat face aux limites du marché:  « If you accept the premise that market forces and free markets will not always regulate the marke forces and free markets will not always regulate the markets for the best, then you may find yourself among those who believe that the government (we hope a reasonable and thoughtful government) must play a larger role in regulating some market activities, even if this limits free enterprise » (p.46).

La force de cet ouvrage tient dans le style de l’auteur et la manière dont il rend très accessible l’ensemble de son contenu. Il revient d’ailleurs à la fin sur la manière dont il a vécu les différentes expérimentations, un peu comme le  « making-off » d’un film. De la même manière, Dan Ariely tient également un blog dont le succès est grandissant. Cependant, son argumentation porte des limites. Certains éléments théoriques qu’ils développent peuvent être critiqués comme par exemple, son opposition systématique entre normes sociales qui nous conduiraient à réaliser des activités sans rémunération (aider un membre de sa famille) et  normes de marché (contractualisant nos activités et leur donnant une valeur financière). Il suppose alors que l’hybridation entre les deux est impossible. Cependant, la critique la plus importante est celle inhérente à la méthodologie de l’économie comportementale ; c’est-à-dire plus précisément  le passage  d’expérimentations à petite échelle à des préconisations très générales en termes de politiques publiques où l’auteur nous donne parfois l’impression de donner son avis personnel sans réellement le justifier.

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