Thaler R.H, Sunstein C.R, 2010,  Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision, Vuibert

(En version originale : Thaler R.H, Sunstein C.R., 2008, Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness, New haven, Yale University Press )

L’ouvrage de Thaler et Sunstein est actuellement la référence incontournable sur les nudges. Au-delà de l’apport scientifique et théorique sur le « coup de coude », il comporte une visée politique et se présente comme un véritable manifeste pour un nouveau type de paternalisme : « le paternalisme libertaire ». Dans ce cadre, il est possible de conserver la « liberté de choix » des individus tout en influençant les comportements en refusant les interdictions et les contraintes, c’est la méthode douce. Ainsi, les auteurs montrent comment les nudges  ou “incitations douces” nous permettent de prendre les « bonnes » décisions en matière de santé, de richesse et même de bonheur.  Le tout illustré par l’image d’un éléphant et d’un éléphanteau, image choisie à dessein comme les auteurs s’en expliquent environ 3 minutes après le début de cette vidéo :

L’ouvrage se compose de 4 parties articulées autour de trois grandes axes que nous verrons tour à tour. La première revient sur les enseignements de l’économie comportementale en termes de prise de décision et rappelle le rôle de l’architecture des choix. Dans les deux parties suivantes, les auteurs présentent les champs d’action dans lesquels les nudges peuvent être mise en place. Enfin, la dernière partie conclut sur les critiques adressée au paternalisme libertaire et montrent en quoi in fine celui-ci peut constituer une « authentique troisième voie ».

Le rôle de l’architecture des choix

Thaler et Sunstein reviennent dans un premier temps sur les enseignements de l’économie comportementale sur les biais cognitifs, émotionnels et sociaux qui peuvent altérer la prise de décision, et faire que les individus se comportent très rarement comme des homo-oeconomicus (voir le billet sur l’économie comportementale). L’ouvrage s’adresse directement aux lecteurs, se donnant alors comme objectif de les aider malgré ces biais à prendre des bonnes décisions  : « L’un de nos principaux objectifs, dans ce livre, est de voir comment le monde pourrait être meilleur, ou plus sûr, pour les Homer qui y vivent » (p.51).

Concernant les biais cognitifs, ils évoquent les apports de la psychologie comportementale et les travaux de Kahneman sur le système de pensée à deux vitesses. Le premier chapitre consiste alors en un « bref aperçu de la faillibilité humaine » (p.76) rappelant par exemple les biais liés à l’aversion aux pertes (les individus ont peur de prendre des risques ce qui peut parfois conduire à de l’inertie), ou encore le rôle du point d’ancrage (évaluation des décisions par rapport à un point de référence). Ensuite, ils montrent le poids des biais émotionnels, évoquant en particulier la question de la tentation et la difficile maîtrise de soi quand les bénéfices d’une action sont présents alors que les coûts seront dans le futur (cas de la consommation d’alcool, question du surendettement). Enfin, ils concluent par les biais liés aux interactions sociales évoquant l’importance du mimétisme et de la pression des pairs. Les nudges peuvent s’appuyer sur ces biais.  Sur les questions environnementales, il est par exemple très efficace selon les auteurs, si on veut que les personnes trient leurs déchets de dire que la plupart de leurs voisins le font déjà.

Les auteurs mettent l’accent sur ces biais pour établir la nécessité de l’intervention des institutions publiques et privées pour aider les personnes à prendre de bonnes décisions. Dans ce contexte, Thaler et Sunstein soulignent alors le rôle de l’architecture des choix en partant du principe qu’aucune architecture n’est neutre. Ils donnent l’exemple d’une cantine scolaire où l’emplacement des aliments sur le self peut influencer les choix des élèves. En partant de ce constat, ils énoncent une série de règles aboutissant à une architecture de choix optimale: la mise en place d’options par défaut (en partant du principe d’inertie), l’anticipation des erreurs (par exemple, pour éviter que les personnes oublient leur carte bancaire dans les distributeurs, elles doivent la retirer pour obtenir leurs billets), le développement des retours d’informations / feedback (l’objectif étant de connaître le plus rapidement possible l’impact de notre décision, on peut citer par exemple les peintures pour plafond qui prenne une teinte colorée avant de sécher, permettant ainsi de voir si l’ensemble de la surface a été peinte), et la simplification des choix conduisant à une évaluation et une comparaison des différentes options .  L’ensemble de ces dispositions permet alors d’orienter les comportements tout en ne contraignant pas les individus qui refusent de se soumettre à ces incitations, en ce sens, on entre complètement dans la logique du paternalisme libertaire.

Les Nudges en pratique

Les parties 2 et 3 recensent sur une série de thématiques la manière dont la méthode douce pourrait être mise en place. Thaler et Sunstein abordent des sujets variés qui vont du plan d’épargne retraite au mariage en passant par la réduction des gaz à effet de serre. Dans chacune des situations, ils partent d’expériences ratées pour proposer leur architecture de choix optimale reprenant les résultats de la première partie (option par défaut, transparence, simplification des choix, feedback, etc.).

Une partie entière est consacrée aux questions d’argent, l’objectif est ici d’améliorer les décisions en matière d’épargne, d’investissement et d’emprunt des personnes : « Nous formulons aussi quelques suggestions sur la façon dont les institutions privées et publiques pourraient les orienter gentiment dans des directions susceptibles de leur assurer une situation financière plus facile et plus sûre » (p.184). Les questions financières sont propices à la mise en place de nudges. En effet, on se trouve ici face à des décisions que les individus prennent rarement, et dont les impacts sont difficiles à anticiper (cas d’un crédit avec des taux d’intérêt variables ou choix d’un portefeuille d’actions ou d’obligations pour la constitution d’un plan de retraite). Sur ces questions, le nudge mis en place le plus connu est le programme « save more tomorrow » créé par Thaler et Benartzi. L’objectif était de conduire des salariés à participer au plan de retraite de leur entreprise. Le principe est ici simple, les salariés s’engagent à augmenter leurs cotisations quand leurs salaires augmentent. Ce plan est aujourd’hui appliqué dans de très nombreuses entreprises américaines.

La vidéo ci-dessous est une courte présentation du programme ” par Shlomo Benartzi:

Il convient de souligner que sur toutes les questions, les auteurs s’opposent à toutes formes d’interdictions dans le respect du paternalisme libertaire. Par exemple, en ce qui concerne les crédits risqués (dit subprimes) à l’origine de la crise de 2008, ils préconisent non pas leurs suppressions qui pénaliseraient « des emprunteurs méritants, mais présentant des risques élevés, de toute source financement » (p.233), mais une simplification de ces prêts avec la mise en place de tableaux récapitulant les frais et les intérêts et une transparence complète pour les futurs emprunteurs.

La troisième partie aborde des questions de société plus générales. Elle commence par l’analyse de la mise en place de l’assurance vieillesse en Suède et le plan Bush sur l’assurance maladie aux Etats-Unis. Thaler et Sunstein rappellent encore une fois l’importance de la création d’options par défaut et de la simplification des choix disponibles. Ces deux systèmes ont, en effet, en partie, échoué, selon les auteurs, à cause d’affectations au hasard ou encore par une complexité des choix proposés. Les auteurs poursuivent sur des questions plus sensibles qu’ils abordent toujours avec la même logique implacable sans jamais questionner le fondement et la définition de ce qu’ils qualifient de bon sens. Par exemple, dans le chapitre 11, ils expliquent comment il est possible de favoriser le don d’organe en exigeant que tout conducteur sollicitant un permis ou son renouvellement doive décider s’il souhaite devenir donneur  ou pas. Le chapitre suivant s’intéresse à la question environnementale et la baisse des gaz à effet de serre. Pour Thaler et Sunstein, il ne faut pas contraindre les entreprises à limiter les émissions : « ces limitations rappellent désagréablement les plans quinquennaux soviétiques » (p.307). Ainsi, cet enjeu important pourrait être simplement réglé par les incitations financières déjà existantes (marché de droit à polluer, taxes de type pollueur-payeur) mais aussi à l’aide d’incitations « douces » en insistant tout particulièrement sur les retours d’information (réalisation d’inventaires des émissions de gaz à effet de serre  permettant de donner une mauvaise image des entreprises polluantes, indication de l’empreinte carbone des différents moyens de transports, mise en place de signaux lumineux dans les logements prévenant quand les consommations dépassent un certain seuil, etc.).

Le paternalisme libertarien et la troisième voie

A la lecture de l’ouvrage de Thaler et Sunstein, la méthode douce semble être la solution à des problèmes complexes recouvrant des domaines très larges. Un site internet dédié aux Nudges créé à la sortie du livre recense d’ailleurs  tous les nudges possibles et inimaginables allant de la mise en place de déclarations d’impôts automatiques, au vernis amer pour ne pas se ronger les ongles.

Conscients des limites de leur théorie, les auteurs reprennent certaines critiques pouvant leur être fait et tout particulièrement celles des plus libertaires craignant que les nudges soient sur une « pente savonneuse » (p.369)  qui pourraient conduire à une intervention trop importante des Etats.  Ils précisent alors que la liberté de choix permet de sa parer contre cette éventualité, en effet,  “l’usager peut toujours éviter facilement” les incitations douces (P.392). De la même manière, ils répondent à la critique de l’éventuelle manipulation des comportements par le principe de publicité qui conduit les architectes du choix à prévenir les personnes concernées de la mise en place de la méthode douce, en précisant les options par défaut par exemple.

Le parternalisme libertaire est alors un véritable programme politique se présentant comme une troisième voie entre une intervention importante de l’Etat et un “laissez-faire”. L’ouvrage est composé de nombreuses préconisations en termes de politiques publiques. Cependant, cette troisième voie soulève de nombreux questions en particulier sur les représentations que les architectes du choix ont des personnes destinataires de leurs incitations douces. En témoigne cet extrait  : « Il faut concevoir des politiques susceptibles d’aider les membres les plus frustes de la société tout en imposant le moins de coûts possibles à ses membres les plus éclairés » (p.393).

 

 

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