Archives de catégorie : fiches de lecture

Predictably Irrational ( Ariely)

Ariely D., 2009, Preditably Irrational. The hidden forces that shape our decisions, Harper Collins

(En français: Ariely D., 2009, C’est (vraiment?) moi qui décide, Flammarion)

Dan Ariely, économiste et psychologue, est aujourd’hui incontournable dans le champ de l’économie comportementale. Son ouvrage Predictably Irrational, traduit dans 30 langues, a permis une diffusion à grande échelle de ce courant.

L’objectif de l’ouvrage est affiché dès le titre : il s’agit de décrypter « the hidden forces that shape our decision ». Ainsi, à partir des acquis de l’économie comportementale (voir le billet sur l’économie comportementale), Dan Ariely propose d’analyser nos comportements tels qu’ils sont et non tels qu’ils devraient être, contrairement à ce qui peut être fait traditionnellement en économie : « Wouldn’t economics make a lot more sense if it were based on how people actually behave, instead of how they should behave ? ». (p.239). Cette connaissance fine de nos comportements permettrait de déterminer des régularités et donc en quelque sorte de prédire l’irrationalité.

Tout au long du livre, Dan Ariely aborde des champs très variés toujours  avec la même méthodologie, celles expérimentations. Elles sont réalisées sur ses collègues ou sur ses étudiants, bien souvent en situation réelle et parfois en laboratoire. Dans un premier temps, nous verrons les résultats de ces expérimentations sur la connaissance de notre irrationalité. Puis, nous analyserons les conclusions de l’auteur et les conseils et préconisations qu’ils donnent à ses lecteurs mais aussi aux décideurs politiques.

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Nudge marketing (Singler)

Singler E., 2015, Nudge Marketing. Comment changer efficacement les comportements, Pearson Education.

L’ouvrage Nudge Marketing s’inscrit dans le cadre des travaux de la « BVA Nudge Unit » piloté par Eric Singler. Cette unité, unique en France, a été créée en 2013 en s’inspirant de la Behavioural Insights Team développée au Royaume-Uni. Elle travaille à la fois avec des pouvoirs publics (partenariat avec de nombreux ministères) mais aussi avec des entreprises privées ce qui en fait sa spécificité. Elle propose ainsi à ses clients de « provoquer des changements comportementaux souhaités chez votre cible » (Site internet de la BVA  Nudge Unit ).  La vidéo suivante présente la manière dont le Nudge peut servir à développer une action marketing « efficace », c’est-à-dire aux effets importants mais à moindre coût.

L’ouvrage a un double apport. Tout d’abord, dans les deux premières parties, Eric Singler réalise une synthèse claire et précise de l’histoire des Nudges en revenant sur les fondements théoriques et sur les résultats de l’analyse des changements de comportements. Ensuite, les deux parties suivantes ont un objectif plus opérationnel qui est celui de « proposer une méthode, un guide d’action » (p.9) en analysant ce qui a été mis en place ces dernières années à la fois en termes de politiques publiques (partie 3) mais aussi pour les entreprises privées (partie 4). Si l’ouvrage porte de nombreux intérêts, le concept même de « Nudge marketing » définit ici comme « une connaissance, un état d’esprit et une méthode au service de la maîtrise des stratégies de changement comportemental » (p.9), soulève de nombreuses questions en particulier d’un point de vue éthique.

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Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision (Thaler et Sunstein)

Thaler R.H, Sunstein C.R, 2010,  Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision, Vuibert

(En version originale : Thaler R.H, Sunstein C.R., 2008, Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness, New haven, Yale University Press )

source : Vuibert.fr

L’ouvrage de Thaler et Sunstein est actuellement la référence incontournable sur les nudges. Au-delà de l’apport scientifique et théorique sur le « coup de coude », il comporte une visée politique et se présente comme un véritable manifeste pour un nouveau type de paternalisme : « le paternalisme libertaire ». Dans ce cadre, il est possible de conserver la « liberté de choix » des individus tout en influençant les comportements en refusant les interdictions et les contraintes, c’est la méthode douce. Ainsi, les auteurs montrent comment les nudges  ou « incitations douces » nous permettent de prendre les « bonnes » décisions en matière de santé, de richesse et même de bonheur.  Le tout illustré par l’image d’un éléphant et d’un éléphanteau, image choisie à dessein comme les auteurs s’en expliquent environ 3 minutes après le début de cette vidéo :

L’ouvrage se compose de 4 parties articulées autour de trois grandes axes que nous verrons tour à tour. La première revient sur les enseignements de l’économie comportementale en termes de prise de décision et rappelle le rôle de l’architecture des choix. Dans les deux parties suivantes, les auteurs présentent les champs d’action dans lesquels les nudges peuvent être mise en place. Enfin, la dernière partie conclut sur les critiques adressée au paternalisme libertaire et montrent en quoi in fine celui-ci peut constituer une « authentique troisième voie ».

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