Au fait… C’est quoi un nudge ?

A l’occasion de la COP 21, la chaîne de télévision Arte consacrait un reportage aux nudges « ces amis verts qui vous veulent du bien« . L’environnement constitue en effet le terrain de jeu favori, avec la santé, des promoteurs de nudges ou nudgers dont le propos principal est de mettre en place des incitations favorisant des changements de comportement dans un sens défini comme collectivement souhaitable, d’où la référence au bien.

Le nudge est le nom donné à un dispositif visant à amener par une incitation douce quelqu’un à entreprendre une action qu’il n’aurait pas entreprise sans y être incité. Il s’agit donc de modifier l’ordre – ou architecture- des choix d’un individu pour lui faire préférer une option jugée de l’extérieur comme plus souhaitable, pour lui-même (par exemple être en bonne santé) et pour la société dans son ensemble (réduire les coûts de santé). Cette conception est ancrée dans une vision paternaliste de la société et de l’action que doivent y mener les gouvernements car  » Ces mesures visent à réguler de manière plus ou moins intrusive et coercitive les choix individuels, dans le but avoué de faire en sorte que les individus agissent dans leur propre intérêt. » (Hedoin, 2012, en ligne).

Pourquoi parler de « méthode douce » ou « incitation douce » ?

support-150174_1280Le mot doux  désigne principalement deux choses : le caractère intériorisé de l’incitation et l’intensité minime de l’effort associé au changement de comportement.

Concernant le caractère intériorisé de l’incitation, le message destiné à provoquer la modification du comportement ne se présente pas comme une injonction à faire mais comme un constat factuel. C’est le cas d’un des nudges les plus connus portant sur l’énergie et mis en place en Californie. L’objectif était de réduire la consommation d’électricité. Après qu’un premier message incitatif glissé sous les portes d’un voisinage n’est pas fait florès « Faites un geste pour la planète », un autre message se présentant comme purement informationnel a été testé « Vos voisins font plus d’économies que vous ». Une baisse de la consommation d’énergie a été enregistrée dans le quartier conduisant à une généralisation de l’expérience au travers d’un message glissé cette fois dans la facture d’électricité.  Pour les théoriciens des nudges, cela montre que le changement de comportement dépend en grande partie de la nature de l’information donnée à l’usager, ce qui vient conforter les acquis de la science économique sur le rôle joué par l’information dans la prise de décisions rationnelles.

Concernant l’intensité de l’effort demandé aux personnes à qui s’adressent le nudge, la théorie insiste sur le fait qu’il doit être minimal pour que l’architecture des choix puisse être véritablement modifiée. L’exemple souvent cité est celui de la cantine où il s’agit de disposer sur les emplacements les plus directement accessibles les produits les plus sains et sur les emplacements plus difficilement atteignables les aliments les plus gras, salés, sucrés. L’effort est ici entendu d’un point de vue matériel. Qu’il s’agisse de faire de l’absence de case à cocher le choix par défaut ou d’éloigner de la main les aliments gras et sucrés, l’effort ciblé est un effort moteur si l’on peut dire. Il s’agit de se dispenser d’une activité plutôt que réfléchir au sens de l’activité qu’on souhaite entreprendre : se servir de la salade parce qu’on en veut, plutôt que parce que c’est l’aliment le plus facile à atteindre.  C’est sur cette idée que les théoriciens du nudge infléchissent le plus la théorie économique orthodoxe en indiquant qu’une force extérieure, dénommée paternalisme, doit proposer aux individus une architecture des choix qui tiennent compte de leur rationalité limitée.

Mais ce paternalisme se doit de ne pas être autoritaire, les individus doivent pouvoir continuer à manger des frites si vraiment ils le souhaitent. C’est pour cela qu’il est plus précisément question de paternalisme libertaire.

 

Une véritable absence de contraintes ?

De nombreux nudges jouent sur ce que Thaler et Sunstein (2008) ont appelé les biais sociaux et plus particulièrement l’influence sociale notant même  » that one of the most effective ways to nudge (for good or evil) is via social influence » (2008, p.54) qui se caractérisent par la manière de formuler un contenu d’information et une pression exercée par les pairs.

On peut voir la manière dont interviennent ces deux dimensions dans la construction d’un nudge à travers l’exemple du travail conduit par la nudge unit du gouvernement britannique, « The Behavioural Insights Team », en matière de dons d’organes. La mise en place du nudge part du constat que seulement un tiers des anglais ont fait la démarche de s’inscrire comme donneurs alors que des sondages indiquent que l’opinion publique y est favorable à 90% (Harper, 2013). Les incitations « douces » ne sont  proposées que dans des domaines où il existe un consensus sur l’intérêt du changement à réaliser, comme sur les questions environnementales et sanitaires.

personal-943873_1280De fait, la « douceur » s’appuie sur une contrainte intériorisée, la conformité à la norme et le mimétisme social. Dans l’exemple du don d’organes, les nudgers vont simplement agir sur le site Internet du gouvernement en testant différents messages incitant sans injonction grammaticale mais par la contrainte sociale à s’inscrire comme donneur.  Le message jugé le plus pertinent est celui qui suscite la plus forte augmentation des inscriptions. Le message suivant provoque une augmentation de 96 000 inscriptions comparées au message standard : « “If you needed an organ transplant, would you have one? If so please help others.” (Harper, 2013).  Les nudgers en concluent que la réciprocité est l’incitation la plus opérante.

D’autres nudges ont permis de mettre en avant l’efficacité d’autres mécanismes sociaux, comme le contrôle social dans le cas d’un nudge de tri sélectif mis en place dans la ville de La Verne en Californie. Les personnes inclues dans le nudge étaient informées chaque jour de la quantité de tri effectuée par les autres participants ce qui a eu pour effet d’augmenter sensiblement la quantité de déchets triés par chaque participant.

Lorsque nous avons eu pour la première fois l’idée de cette recherche-action nous pensions qu’il serait difficile de la mettre en place, tant les nudges sont présentés comme des créatures venues d’ailleurs tant sur le plan académique que dans le grand public (voir Libération, Le parisien, les Echos). Cette idée d’étrangeté est adossée à un argument culturel, les français seraient résistants au contrôle social exercé par les pairs. Pour autant, des nudges qui ne disent pas leur nom apparaissent dans les politiques publiques locales avec un accent porté sur l’importance des données expérimentales et des biais de comportements. Et ainsi donc de demander , « Pourquoi ne pas commencer par faire appel aux comportementalistes ? C’est le cas ailleurs dans le monde, où les Nudges Units gouvernementales (et privées) fleurissent. Leur but est d’avoir recours à des méthodes et résultats issus de psychologie, économie comportementale et neurosciences pour changer le comportement en douceur et souvent à bas coût. Cela permet d’améliorer l’efficacité des politiques publiques dans leur développement, mise en œuvre et évaluation. » (Oullier, 2015).

Il semble donc finalement être grand temps de questionner la « douceur » de ces changements et leur orientation vers le bien et l’efficacité, d’autant plus qu’une grande partie des changements attendus le sont de populations vulnérables comme dans le terrain que nous avons choisi, celui de l’énergie.

Harper H., « Applying Behavioural Insights to Organ Donation: preliminary results from a randomised controlled trial » , rapport pour la Behavioural Insights Team, 2013.

Hédoin C. , « Quand nos comportements déroutent les économistes », La Vie des idées , 20 février 2012. ISSN : 2105-3030.


Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *