Nudge marketing (Singler)

Singler E., 2015, Nudge Marketing. Comment changer efficacement les comportements, Pearson Education.

L’ouvrage Nudge Marketing s’inscrit dans le cadre des travaux de la « BVA Nudge Unit » piloté par Eric Singler. Cette unité, unique en France, a été créée en 2013 en s’inspirant de la Behavioural Insights Team développée au Royaume-Uni. Elle travaille à la fois avec des pouvoirs publics (partenariat avec de nombreux ministères) mais aussi avec des entreprises privées ce qui en fait sa spécificité. Elle propose ainsi à ses clients de « provoquer des changements comportementaux souhaités chez votre cible » (Site internet de la BVA  Nudge Unit ).  La vidéo suivante présente la manière dont le Nudge peut servir à développer une action marketing « efficace », c’est-à-dire aux effets importants mais à moindre coût.

L’ouvrage a un double apport. Tout d’abord, dans les deux premières parties, Eric Singler réalise une synthèse claire et précise de l’histoire des Nudges en revenant sur les fondements théoriques et sur les résultats de l’analyse des changements de comportements. Ensuite, les deux parties suivantes ont un objectif plus opérationnel qui est celui de « proposer une méthode, un guide d’action » (p.9) en analysant ce qui a été mis en place ces dernières années à la fois en termes de politiques publiques (partie 3) mais aussi pour les entreprises privées (partie 4). Si l’ouvrage porte de nombreux intérêts, le concept même de « Nudge marketing » définit ici comme « une connaissance, un état d’esprit et une méthode au service de la maîtrise des stratégies de changement comportemental » (p.9), soulève de nombreuses questions en particulier d’un point de vue éthique.

La « révolution » des Nudges 

Eric Singler réalise au début de l’ouvrage une brève histoire de l’économie comportementale dans laquelle il semble vouer une admiration quasi-sans borne à ses théoriciens. Il parle de  « héros » de la révolution, les qualifiant de «rebelles de génie qui ont mis à bas la théorie dominante de l’homme rationnel » (p.15). Il énonce alors les grandes avancées réalisées en économie comportementale sur la question de la prise de décision (voir le billet de présentation de l’économie comportementale). Il rappelle l’importance des travaux de psychologues comme Kahneman et Tversky élaborant la théorie des perspectives, les apports de Thaler et Sunstein sur les Nudges et leur mise en application dans les politiques publiques, mais aussi les travaux en neuro-économie, ou encore les mises en applications par des praticiens comme David Halpern (à la tête de la Behavioural Insights team). Pour lui, l’économie comportementale est alors fondamentale puisqu’elle constitue « Une révolution en quête d’un monde meilleure » (p.57).

Ainsi à l’instar d’autres travaux portant sur l’économie comportementale, Nudge Marketing nous donne une liste des facteurs qui influencent nos décisions, et nous expliquent pourquoi nous ressemblons plus à Homer Simpson qu’à Superman. L’objectif est alors de repérer et de prévoir ces différents biais : « Mais si nous ne sommes pas rationnels, il est encore beaucoup plus important de comprendre que derrière chaque exemple de décision ou de comportement « irrationnel » se cache une logique – ou une illogique- identifiable qui explique nos comportements et décisions » (p.67). Six éléments caractéristiques de la décision humaine sont ainsi présentés : les biais cognitifs (les illusions de logique comme l’aversion à la perte ou le poids des stéréotypes, etc.), le poids des émotions, le rôle des interactions sociales (normes sociales, rôle des pairs, etc.), les automatismes et les habitudes, et enfin le rôle du contexte et de l’environnement dans nos prises de décisions. A partir de ce dernier point, il revient sur la méthodologie de l’architecture des choix que Thaler et Sunstein présentent dans leur ouvrage (voir la fiche de lecture).  Cela lui permet d’aboutir à son second objectif, l’élaboration d’un guide d’action : « Car l’objectif de ce livre ne se réduit pas à un voyage, certes passionnant, à la découverte de la réalité de l’esprit humain. Mon but est très pragmatique : partir de cette connaissance pour permettre les changements comportementaux souhaités au travers de la conception et de la mise en place d’actions efficaces » (p.158).

L’élaboration d’un « guide d’action » pour changer les comportements

Afin d’élaborer son guide d’action, Singler revient sur les Nudges mises en place dans l’action publique depuis l’apparition de l’ouvrage de Thaler et Sunstein. En effet, les hommes politiques se sont très rapidement emparés des Nudges dont l’intérêt principal résident dans leur faible coût, en témoigne la création de la Behavioural Insights Team au Royaume-Uni ou de la Nudge Squad aux Etats-Unis. Le Nudge est ainsi vu comme un outil capable d’accompagner les modes d’action plus traditionnels des pouvoirs publics comme la loi, les taxes /subventions ou l’information. Ces outils comportent en effet des limites, la loi est contraignante, les deux autres leviers, eux, font appel à la rationalité des individus or nous avons vu que celle-ci est limitée. Ainsi le Nudge permet de faire adopter un comportement, de manière non contraignante et  « sans que ce soit nécessairement un choix actif et délibéré » (p.167). Plusieurs domaines d’action sont présentés dans l’ouvrage : les finances publiques, les retraites, les économies d’énergie, la santé publique, l’éducation et même la performance au travail (en particulier celles des fonctionnaires qui vont contribuer à la mise en place des Nudges).

A partir de l’analyse de cet existant, l’apport de l’ouvrage se situe dans la description par Eric Singler de son « approche concrète permettant de concevoir des Nudges performants » (p.162).  Nous ne revenons pas ici sur l’ensemble des outils qu’il donne mais il convient de noter l’importance du développement d’une méthodologie très précise : « Et ma conviction est que la créativité, y compris dans le domaine des Nudges, doit être guidée et inspirée par un process précis et rigoureux si l’objectif n’est pas de réussir une fois mais de systématiser l’efficacité » (p.197).   Le « process BVA nudglab » se déroule en 6 étapes. La première consiste en une définition des objectifs (quel est le comportement actuel ? Quel comportement souhaite-t’on ?). La seconde phase est une exploration des comportements, pas uniquement à partir d’une déclaration des usagers mais d’une enquête qualifié d’ « ethn’holistique », c’est-à-dire  une analyse précise de l’environnement et du contexte dans lesquels sont prises les décisions. A partir de ces deux premières étapes, le Nudgelab propose une série de Nudges (environ une trentaine) qui sont ensuite présélectionnés en phase 4, évalués en phase 5 lors d’expérimentations pour enfin être déployés dans l’ultime étape. Dans la présentation de ce process, Eric Singler évoque alors de nombreux outils proposés par la BVA Nudge unit à ses clients.

Du Nudge au « Nudge marketing »

Dans la dernière partie, Eric Singler va au-delà de la plupart des travaux sur les Nudges puisqu’il propose ici leur application au Marketing et aux entreprises privées. En effet, il rappelle que le changement de comportement est au cœur même du marketing. Cependant, le Nudge marketing est une innovation puisqu’il ne s’agit plus ici de s’appuyer sur la rationalité des individus : « Le marketing actuel est celui de la recherche de conviction, de l’affirmation, de la preuve apportée  à un consommateur ou client pour l’amener à choisir son service ou son produit » (p.249). Dans ce nouveau cadre, le « nudge marketeur » doit partir des apports de l’économie comportementale sur les limites de la rationalité en s’appuyant sur nos émotions, nos habitudes et non sur l’information. A partir d’une analyse fine des comportements, il convient de s’appuyer sur les « facteurs de changement » (une liste est présentée au sein de l’ouvrage) pour pouvoir orienter les consommateurs. Encore, une fois il élabore un guide opérationnel, ici de 5 phases qui consiste en: 1/préparer les esprits, 2/ attirer l’attention, 3/ orienter vers la « bonne direction », 4/ convaincre de passer à l’action, 5/ fidéliser le client.

Bien que séduisante, cette approche est discutable.  Nous n’évoquons pas ici son efficacité mais plutôt les questions d’éthique qu’elle peut soulever. En effet, Eric Singler lui-même conclut son livre sur ce point en évoquant les risques de manipulation, le Nudge reposant en effet sur des  « mécanismes d’influence non conscients » (p.326). Il est intéressant de souligner que les théoriciens des Nudges s’appuient régulièrement sur des discours évoquant  la « bonne décision », le « bon comportement ». Mais qui détermine ce qui est « bon » pour le consommateur ? Dans le domaine des politiques publiques, le débat existe déjà autour du paternalisme libertaire, même si Singler clôt rapidement la discussion en justifiant l’utilisation des Nudges uniquement par des gouvernements démocratiques qui sont donc au service de l’intérêt collectif.  Pour les entreprises privées, la réponse est plus complexe, puisque leur objectif n’est pas d’améliorer le bien-être collectif mais bien d’avoir une activité rentable. Cependant, Singler répond que  les organisations  ayant intérêt à fidéliser les clients,  vont proposer des produits qui renforcent leur bien-être, et dans le cas où les consommateurs ne connaissent pas leur propre intérêt, l’Etat peut intervenir pour les protéger (exemple des cigarettes). Pour résoudre cette question d’éthique, il convient simplement lors du Nudge lab de réfléchir au bienfait du comportement souhaité  et de faire en sorte que la liberté de choix soit respectée. Ainsi à une question théorique, Eric Singler répond par des procédés techniques alors même que le débat sur ces problématiques semble être fondamental.


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